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对话吉利三高层:设计&营销
2017年06月19日 06:00 中国汽车报网 张海天
吉利控股集团副总裁、吉利汽车研究院院长冯擎峰:设计以人为本
        随着产品的持续热卖,吉利已经成为自主民营车企中的扛旗者。而作为吉利3.0时代产品的开拓者,博瑞在吉利品牌的发展史上也留下了浓墨重彩的一笔。
  2014年4月,吉利宣布回归一个品牌,这意味着其“多生孩子好打架”的向上探索之路失败。彼时,吉利销量不佳,推陈出新的速度也远不及对手,再加之频繁的人事变动,吉利陷入了一片质疑声中。但随着2015年3月,吉利在北京钓鱼台国宾馆交付首批20辆吉利博瑞外事礼宾用车,真正让外界看到了吉利汽车的改变,这也是吉利回应外界质疑的最好方式。国际一流的内外饰造型、装备齐全的电子安全配置以及车内舒适的人机工程设计,博瑞相比吉利此前的产品有了蜕变般的进化。
  吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧在接受《中国汽车报》记者采访时表示:“相对于别人说我们营销好,我更愿意听别人说我们的产品好。核心技术才是根本,它既是企业保持发展竞争力的根本,也是保证产品性价比的根本。”
  事实上,吉利之所以能够发展得如此迅速,与博瑞奠定的良好基础有很大关系。而博瑞之所以能够获得市场认可,又与吉利整体技术、科技实力的大幅提升息息相关。为了探求吉利在研发领域的努力和成就,记者对吉利控股集团副总裁、吉利汽车研究院院长冯擎峰进行了采访。

吉利控股集团副总裁、吉利汽车研究院院长冯擎峰
  ■吉利的中国元素为何毫无违和感
  作为吉利3.0时代产品的“鼻祖”,博瑞典雅大气的流线造型设计受到广泛好评,并被认为是“最美中国车”。基于博瑞的成功,吉利在后续的3.0时代产品中保留了部分博瑞的设计理念,其中不乏具有中国特色的细节元素。
  很多自主车企都试图将中国元素作为设计的一部分融入到产品中,但有时候这些元素无法与整车设计很好地融为一体。而在吉利3.0时代的产品中,中华回纹、西湖拱桥的流线造型并不让人觉得突兀。
  那么,吉利是如何做到将产品与中国特色元素相结合的?在冯擎峰看来,吉利的设计团队为3.0时代产品的造型设计立下了汗马功劳。“团队中有一批资深的外国设计师,他们来到中国后寻找到各种具有视觉冲击力的元素,并将其运用到设计中。发现生活的美,这很关键。”冯擎峰表示,在造型设计阶段,中国设计师与外国设计师也存在意见分歧,“但只有在矛盾和冲突中,才能产生更多的方案。得益于合理的开发机制,当双方的分歧无法达成一致时,便由评审机构介入,项目组、企业中高层领导都会参与其中,通过层层筛选,得出最佳方案。”冯擎峰说,造型设计并非只是简单的“好看”,有些设计乍一看非常亮眼,却禁不住时间的考验,而某些看似平淡的设计却经久耐看。
  ■产品设计建立在客户需求之上
  除了在外形设计上深得人心,在产品配置、功能等方面的“全副武装”,也让吉利车型赢得了市场的“点赞”。在国内大部分自主车企将重心向SUV倾斜时,吉利依然保持着轿车与SUV“两翼齐飞”。
  在冯擎峰看来,抓住客户的“痛点”,逐一解决,就是吉利赢得消费者青睐的关键。他以自适应巡航系统举例:“此前汽车配置的定速巡航系统其实并不智能,前车刹车时,定速巡航不会作出任何反应,若驾驶员分神很可能酿成悲剧,所以很多老司机渐渐弃用这项功能。因此我们引入了自适应巡航系统,不仅是为了解决用户体验方面的问题,更是保障了安全性。”当配装自适应巡航系统的博瑞上市后,很多企业纷纷跟进,“这就是‘痛点’。我们要做的,是始终保持这种领先地位,随着iNTEC智驾科技的开发完成,接下来全新的技术将逐步推广使用。”冯擎峰说。
  作为研究院院长,冯擎峰对员工的培训要求同样是从客户的角度出发。“作为汽车工程师,并不是把所有好看的、自认为好用的设计用电脑软件制作出来这么简单。我们会送工程师去各地的4S店体验销售和售后工作。在这个过程中,他们就能够明白消费者需要什么,在抱怨什么。”
  如今,吉利已经形成了一套规范合理的数据库,此前设计的不妥之处及错误都被记录其中,以有效避免类似问题的发生。此外,在设计结束后,工程师还需要对产品进行验证。“工程师也要感受用户体验,逐步引导其以客户要求进行设计。”冯擎峰介绍道。
  ■着力基础研发 创新高效双管齐下
  作为汽车市场的后来者,自主品牌在基础研发方面与外资品牌相比,是否难以望其项背?冯擎峰并不这么认为。“在车身轻量化上,高科技、新材料的使用是一种最直接有效的方式,但通过现有手段,在不增加成本的情况下,依然有很多办法可以达到同样效果。”冯擎峰拿出一张纸片,给记者演示起来,“一块钢板在没有加工前不具备抗冲击能力,但如果将其结构进行设计,就具备了一定的抗冲击能力。如果想在保持同一水平抗冲击能力的情况下减重,可能要在切下多余部分的同时,在结构方面进行再调整。”冯擎峰表示,最好的结果就是在不增加成本的情况下,既达到减重的目的,又保证安全性,“这对于工程师是真正的挑战,因为涉及到科技、材料、力学、结构特性等很多方面。”
  在虚拟分析能力上,冯擎峰认为吉利具有较强优势。“有些东西不是通过试验解决的,而是用虚拟分析的方式,迅速判断工程师设计出来的结构是否具有可行性。”冯擎峰告诉记者,从机械结构上看,吉利目前虚拟分析的准确率可以达到98%,这不但大幅缩短了开发周期,还能给工程师提供有效的决策。
  冯擎峰表示,杭州湾研发中心的成立进一步提升了吉利的研发能力。“我们的研发设备在国内车企中是领先的,整车试制中心引进沃尔沃技术标准,采用柔性化新开发车型试制模式,可实现10款车型柔性化混线精益制造,并能够完成单班年产2400辆的小批量生产及涂装总装工作。”
  据吉利公布的消息,杭州湾研发中心的架构分别由整车研究院、汽车动力总成研究院、新能源汽车研究院、汽车创意设计中心组成,拥有国内先进的研发技术中心、整车试验中心、动力总成试验中心、整车试制中心及生活配套,集设计研发、试验试制、质量控制、供应商协同开发于一体,具备独立的整车、发动机、变速器、电子电器的自主研发能力,能够进行汽车关键零部件试验和总成试验、新能源电机的性能试验、底盘耐久试验、整车分析评价、结构研究及测量等。“这些精密而先进的设备,为吉利直面外资竞品提供了强有力的保障。”冯擎峰对此充满信心。
 
  吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰:消费者“痛点”就是工作重点   
    去年连续两次上调销量目标,今年继续保持稳健快速的增长步伐,吉利汽车的发展速度仿佛“开了挂”。最新数据显示,吉利汽车5月的销量为7.65万辆,同比增长67%;前5个月的总销量达44.19万辆,同比增长89%,已完成全年销量目标的44%。按销量趋势来看,吉利今年达成百万辆的目标已十拿九稳。
  面对吉利这两年的爆发式增长,外界充满好奇,试图分析吉利为何能够后来居上。有人说吉利有沃尔沃的技术实力背书,有人认为吉利的营销更接地气了,还有人觉得吉利的产品品质已达到世界级水准。但所有这一切,在吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰看来都可以归结为一句话,即“以客户为中心”。

吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰 

  ■营销3.0补齐渠道短板
  “3.0时代产品的发力对吉利近年来销量增长的贡献巨大,与此同时我们注意到,购买吉利车的客户群体也发生了很大变化。一方面,城市销量占总销量的比例在逐渐增大;另一方面,部分用户是从合资品牌中转化过来的,他们对吉利产品很认可。”在肯定吉利产品实力的同时,林杰也提到了问题,“与合资品牌经销商相比,吉利的经销商之间标准化水平参差不齐。所以我们要统一全国的服务标准,把吉利汽车营销3.0作为2017年的重点工作来抓,补齐渠道短板。”
  林杰告诉《中国汽车报》记者,吉利正在开展“321工程”。“3”即在硬件、整体素养、技能三方面加以提升,尤其是要提升服务维修的技能;“2”是指主抓销售整体流程以及服务流程两个规范;“1”是最为强调的“以客户为中心”的理念。“必须服务好用户。需要指出的是,经销商也是我们的客户,必须让他们感到满意,因此我们对渠道的发展有个总原则,既要保证渠道之间存在适度的竞争关系,也不能一家独大,防止出现可能损害消费者权益的情况。另外,经销商不能过于密集,以免渠道之间恶性竞争。”林杰说。
  ■对市场满怀敬畏之心
  “我们不建议渠道赚快钱。如很多用户向4S店询问能不能加价买博越,我们不同意这种做法,必须按照订单顺序销售。我一直和‘渠道’强调,对消费者要怀有敬畏之心、对用户要有感恩之情,随意加价销售其实是对消费者的一种伤害。所以博越在营销上强调不能加价,这也使得产品的市场热度很高。”林杰对热销车型的销售有严格要求。据记者了解,虽然博越上市已有一年多时间,但目前订购博越的消费者仍然需要等待将近2个月的时间才能提到车,这一现象在国内其他自主汽车产品上绝无仅有。
  “以客户为中心”的理念体现在各个方面。在网络渠道设立时,吉利主要考虑的是用户的便利性,即用户在哪里或者用户愿意到哪里去,渠道就建在哪里。在博越的定价问题上,吉利采取了一种特别的方式——全民定价。“当初很多人认为吉利是玩虚的,但其实我们是动真格的,正是以真诚之心对待消费者,吉利才取得了今天的成绩。市场的反馈也印证了这一点,当企业和产品真诚地为消费者考虑,消费者也会给予相应的回报。”林杰对此深有感触。
  除此之外,吉利也试图把一些看似枯燥的内容以更容易接受的方式传递给消费者。林杰以产品的展示为例,给记者作了详细介绍:“一般企业都是由营销团队的人去宣讲产品,但我们请产品团队的人把研发背后的故事生动地展现给消费者,所以很多博越的购买者认为他们买到的不仅仅是一辆车,更感受到了博越打造的过程,这在某种程度上也提升了消费者的参与感。在车型的整个研发周期中,都体现用户的声音和反馈,这更像是无数用户在共同打造一款产品,而不只是企业在制造和销售产品。”
  林杰认为,吉利之所以能够高速发展,就是在保持具有优势力产品的前提下,围绕“以客户为中心”的理念,解决消费者“痛点”。“我们内部有一句话——消费者的‘痛点’就是吉利汽车工作的重点。解决了消费者的问题,让他们更了解我们的产品并对吉利逐渐形成信任,销量增长便是水到渠成之事了。”这或许就是吉利的成功之道。
  LYNK&CO全球高级副总裁魏思澜:领克不做传统意义上的成功者
  作为一个全新的品牌,领克虽然还没有量产的产品,却已声名鹊起。有沃尔沃、吉利、CMA平台为其背书,领克被业界认为或将成为汽车圈的一匹“黑马”。然而,在LYNK&CO全球高级副总裁魏思澜(Alain Visser)看来,在传统汽车市场打拼出一片天地仅仅是领克使命中的一小部分,“我们并不想成为一个传统意义上成功的汽车品牌,而是会以不同的方式打造这个品牌。”魏思澜说。
LYNK&CO全球高级副总裁魏思澜 
  魏思澜从事汽车行业已有约30年,先后在不同的国家和企业任职,但都没有比打造领克这样一个品牌更让他感到兴奋的。“这是一辈子难得的机会,在吉利这家新型汽车公司里创造一个全新的品牌,可发挥空间非常大,因为没有历史的包袱和局限,在其他公司做这件事可能并不那么容易。”魏思澜说,能够执掌一个全新的品牌,是他的梦想,“吉利能够作出这个决定,很有长远眼光,而且还需要极大的勇气。汽车行业在过去上百年来,已形成了相对传统和固定的思维,吉利打造领克品牌是一个完全不同的突破性尝试。”
  据魏思澜介绍,在目标客户群体的定位上,领克就与众不同,当其他车企还将目光锁定在“80后”、“90后”时,领克已将目标受众定义为“千禧一代”。“我指的年轻受众更多偏重的是心态的年轻,而不仅仅是年龄的年轻。我们在中国、欧洲和美国进行的市场调研发现,年轻一代或者有年轻心态的消费者和其他消费者有很大区别,比如他们非常在意是否能始终与世界保持互联互通。”魏思澜认为,对于领克而言,互联互通是最核心的要务,“就像一谈到沃尔沃,人们就能想到安全性;一谈到领克,人们想到的就是互联互通性。”
  对于领克而言,互联互通不是附加在汽车上的一个特点或者一项功能,而是在汽车架构设计之初,就把互联互通融入其中。“在汽车行业里,领克是第一款能够分享的车,在车上有一键分享按键,消费者无需再额外下载和安装其他软件。而且对于品牌来说,互联互通并不仅仅是技术层面的设计,还体现在方方面面。客户的体验极为重要,我们花了很多时间了解年轻一代,他们对于汽车有什么样的喜好,在使用过程中有什么样的习惯,都是我们关注的重点。”对于互联互通,魏思澜如是解读。
  由于定位的差异,领克在产品特性、服务理念等方面也与传统车企有着较大的差异。魏思澜告诉记者:“我们所有的销售都将在网上进行,无论消费者是去线下实体店还是在家里,都可以完成订购。即使到线下店,也是在大屏幕上进行相关的订购操作,这和传统汽车厂商不一样。传统汽车厂商往往会提供很多备选方案,包括动力总成等其他选择,这个过程非常繁琐。据了解,中国消费者最大的担心就是作出错误的选择,所以我们事先为消费者提供了若干种标准版本,目前我们为中国市场提供了约20种选择,能够有效消除消费者的选择压力。”
  在服务方面,领克也“敢为天下先”。在今年上海车展期间,领克承诺为旗下所有车型提供终身免费质保、终身免费数据流量以及终身免费道路救援三大终身免费服务。魏思澜透露,具体细节和相关条款将在新车上市时发布。
  “除了在中国市场推出领克品牌,我们还会把这一品牌和车型推向欧洲和美国。2019年初我们会完成这项工作,计划先在德国柏林推出,之后是美国的旧金山。之所以先选择柏林,是希望明确地告诉德国的汽车巨头,领克将直面和他们的竞争。”魏思澜胸有成竹地说。
  (编辑:李卿)
责任编辑:胡晓实
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